Moni ostopäätös syntyy vasta hyllyn edessä, joten sillä, miltä hylly näyttää, on suora vaikutus myyntiin. Hyvä esillepano ei vaadi suuria investointeja, vaan johdonmukaisia perusasioita, joista pidetään kiinni päivästä toiseen. Tässä on kahdeksan periaatetta, joilla myyvä hylly rakennetaan ja pidetään kunnossa.
Miksi tuotteiden esillepano ratkaisee?
Hyllyn tehtävä on auttaa asiakasta löytämään, valitsemaan ja ostamaan. Kun tuotteet ovat selkeästi esillä, asiointi sujuu nopeammin ja asiakas huomaa helpommin myös tuotteita, joita ei alun perin tullut hakemaan. Sekava tai puolityhjä hylly taas hidastaa, ärsyttää ja voi saada asiakkaan luopumaan ostoksesta kokonaan.
Hyvä esillepano palvelee siis sekä asiakasta että kauppaa. Alla olevat periaatteet on kirjoitettu ruokakaupan näkökulmasta, mutta useimmat toimivat yhtä hyvin apteekissa, rautakaupassa tai erikoisliikkeessä.
Hyllykartta on esillepanon pohja
Monessa ketjumyymälässä tuotteiden paikat on määritelty hyllykartassa, josta näkee, missä kukin tuote on ja kuinka paljon tilaa sille on varattu. Hyllykartta kannattaa ottaa vakavasti, koska se pitää valikoiman yhtenäisenä ja helpottaa tilaamista. Hyvä esillepano ei tarkoita omaa luovuutta hyllykartan kustannuksella, vaan sitä, että kartta toteutetaan huolellisesti ja pidetään voimassa koko päivän. Itsenäisessä kaupassa tai erikoisliikkeessä vapautta on enemmän, mutta samat periaatteet pätevät.
1. Tuotteet etureunaan
Kun tuotteet vedetään hyllyn etureunaan, hylly näyttää täydeltä ja huolitellulta, vaikka osa tavarasta olisi jo myyty. Samalla tuotteet käännetään etiketti asiakkaaseen päin. Etureunaan vetäminen on yksi nopeimmista tavoista kohentaa myymälän ilmettä kesken päivän, ja sen voi tehdä aina ohi kulkiessa.
2. Looginen ryhmittely
Tuotteet ryhmitellään asiakkaan logiikalla, esimerkiksi tuoteryhmän, käyttötarkoituksen tai merkin mukaan. Pastan lähelle kastikkeet, kahvin viereen suodatinpussit. Kun ryhmittely on johdonmukainen, asiakas oppii myymälän järjestyksen ja asioi sujuvasti. Isoja muutoksia kannattaa tehdä harkiten, koska kanta-asiakkaat tottuvat tuttuihin paikkoihin.
3. Silmien korkeus on hyllyn arvokkainta tilaa
Asiakas huomaa ensimmäisenä sen, mikä on suunnilleen silmien ja käsien korkeudella. Sinne kannattaa sijoittaa tuotteet, joita halutaan nostaa esiin, kuten suosikit, uutuudet ja kampanjatuotteet. Alahyllyille sopivat suuret ja painavat pakkaukset, ylähyllyille kevyemmät tuotteet. Lapsille suunnattujen tuotteiden kohdalla silmien korkeus on luonnollisesti matalammalla.
4. Selkeät hintalaput
Jokaisella tuotteella pitää olla oikea hinta oikealla paikalla. Hintalappu sijoitetaan suoraan tuotteen alle, jotta asiakkaan ei tarvitse arvailla, mikä hinta kuuluu millekin tuotteelle. Puuttuva tai väärä hintalappu aiheuttaa epäselvyyttä kassalla ja syö luottamusta. Hintakiskot kannattaa tarkistaa aina hyllytyksen yhteydessä ja erityisen tarkasti kampanjoiden alkaessa ja päättyessä.
5. Väriblokit ohjaavat katsetta
Väriblokeissa samanväriset tai samaan sarjaan kuuluvat tuotteet asetetaan yhtenäisiksi pinnoiksi. Hylly näyttää rauhallisemmalta, ja asiakas tunnistaa tutun merkin jo kaukaa. Väriblokit toimivat hyvin esimerkiksi juomissa, pesuaineissa ja kosmetiikassa sekä monissa erikoisliikkeissä. Tärkeintä on, että väriblokki tukee ryhmittelyä eikä sekoita sitä.
6. Ei aukkoja hyllyyn
Tyhjä paikka hyllyssä kertoo asiakkaalle, että tuote on loppu, ja saa koko osaston näyttämään hoitamattomalta. Aukkoa ei kuitenkaan kannata paikata umpimähkään toisella tuotteella, koska se sotkee hyllykartan ja hinnoittelun. Parempi keino on huolehtia riittävästä täytöstä ja sopia myymälän kanssa, miten loppuneiden tuotteiden paikat hoidetaan. Täydennettäessä noudatetaan aina kiertojärjestystä, josta kerromme lisää artikkelissa FIFO ja kiertojärjestys.
7. Päädyt ja kampanjapaikat
Hyllyjen päädyt, lavapaikat ja käytävien varren erillistelineet ovat myymälän näkyvimpiä paikkoja. Niissä esillepanon pitää olla erityisen huolellinen:
- selkeä teema tai kampanja
- riittävästi tavaraa, jotta esillepano näyttää runsaalta
- näkyvä ja oikea hintaviestintä
- tuotteet helposti otettavissa ilman, että koko rakennelma sortuu
Yksi hyvin rakennettu päätyesillepano toimii paremmin kuin monta puolivalmista. Kun kampanja päättyy, päätyyn rakennetaan uusi esillepano viipymättä, ettei vanha kampanjamateriaali jää näkyviin.
8. Ylläpito päivän mittaan
Hyvä esillepano ei pysy kunnossa itsestään. Asiakkaat ottavat tuotteita, siirtelevät niitä ja jättävät tavaraa vääriin paikkoihin. Siksi hyllyjä kannattaa kiertää muutaman kerran päivässä: tuotteet etureunaan, väärät tuotteet oikeille paikoilleen ja täydennys ennen kuin hylly ehtii tyhjentyä. Ruuhkahuippujen jälkeen kierros on erityisen tärkeä, koska silloin hylly on ollut kovimmalla käytöllä.
Yleisimmät sudenkuopat
Pienet lipsahdukset näkyvät asiakkaalle nopeasti. Näihin kannattaa kiinnittää erityistä huomiota:
- Kampanja on päättynyt, mutta kampanjahinta tai -kyltti on yhä esillä.
- Tuotteita on pinottu niin korkealle, että ylimmät putoavat tai niihin ei ylety.
- Päätyesillepano on rakennettu, mutta sen täydennys on unohtunut.
- Tyhjät pahvit ja muovit jäävät hyllyyn tai käytävälle.
- Hintalappu on jäänyt väärän tuotteen kohdalle, kun paikkoja on siirretty.
- Uudet tuotteet on nostettu eteen, ja vanhat jäävät taakse vanhenemaan.
Useimmat näistä korjaantuvat, kun hyllykierroksesta tehdään päivittäinen rutiini.
Tarkistuslista myyvään hyllyyn
- Tuotteet on vedetty etureunaan, ja etiketit näkyvät.
- Tuotteet on ryhmitelty asiakkaan logiikan mukaan.
- Tärkeimmät tuotteet ovat silmien korkeudella.
- Jokaisella tuotteella on oikea hintalappu oikealla paikalla.
- Väriblokit ovat yhtenäisiä ja tukevat ryhmittelyä.
- Hyllyssä ei ole aukkoja.
- Päädyt ja kampanjapaikat ovat ajan tasalla.
- Hylly on tarkistettu ruuhkan jälkeen.
Halpico rakentaa ja ylläpitää esillepanot
Halpicon hyllyttäjät rakentavat esillepanot myymälän ohjeiden ja hyllykarttojen mukaan ja pitävät hyllyt kunnossa myös kiireisen arjen keskellä. Kampanjan vaihtuessa vanhan purku ja uuden rakentaminen hoituvat samalla, ja esillepanot voi yhdistää säännölliseen hyllytykseen. Pyytäkää tarjous, niin katsotaan yhdessä, miten teidän hyllyistänne saadaan entistä myyvempiä.
